卷烟包装文化及品牌的传承下
发布时间：2021年07月23日 点击：[22]人次
卷烟包装--文化及品牌的传承(下)
二、卷烟包装要注重消费文化的变迁，关注卷烟市场的细分
消费者追求个性化成为当代消费文化的一个特点。卷烟生产企业必须顺应这个潮流。个性化包括两个层面：一方面，个性化是消费者情感的外化，个性化过程是自我认同创作过程，最终目的是为了获得社会认同。消费者购买能表现个性的卷烟品牌，实质上是把其作为一种消费符号。借助卷烟品牌，消费者向外界表达和传递了某种意义和信息，包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和认同。另一方面，个性化是消费者情感的内化，是消费者情感渲泄的一种方式，是消费者的一种自我交流。
随着经济的发展以及人们生活水平的提高，感性消费已经出现。人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义。在卷烟产品的购买中，消费者不仅考虑价格，而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求；在对同样的性能或功能的卷烟品牌进行选择时，消费者更着重的是自己对产品的感觉，如喜欢不喜欢、能不能表现自己等。因此独特的企业文化符号此时就非常关键，而卷烟的包装是能够传递给消费者类似信息的最直接载体，也是直面消费者的最前线，因此卷烟包装应该时刻关注消费文化的变迁，顺应消费心理的变化，实现消费市场细分的同时，品牌包装的细化和优化。卷烟包装的最终差别，不是科技差别、功能差别，而是感性差别、个性差别。除了使产品能为消费者提供消费性利益以外，还要注意赋予产品情感利益，使其成为消费者自我实现或表现自我的媒介。顺应新时代消费者表达个人独特情感和自我表现的个性化需要。
品牌是消费者对产品和服务的感受，以理性而独自称霸地球的人类，其实很多时候情感化的主体，是感性的。和理性相比，感性在人们的生活和消费中所占的主导成份更大，特别是在快消品行业。感性的内涵是产品的特别“记号”，感性的内涵对于品牌是至关重要的。在产品同质化的行业，感性的内涵就是产品生存之本。
卷烟品牌包装要独特，离不开准确无误的定位，这个“位置”占不下来，卷烟品牌肯定会在市场中淹没。卷烟品牌包装必须针对精确描绘的消费对象做出清晰的定位。谁是我们最期待的购买者？他们是什么样的人？这不仅仅是收入和人口的统计资料，更是他们的生活形态和特征，从这个定位过程里可以简洁地看到我们想要在市场上拥有的位置，这指引了我们做出什么样的主张或承诺，但是卷烟品牌包装的定位既要能够反映它们所针对的消费者的需求，又要明确所能给消费者带来的好处或是美好的感受。
三、以大众消费心理文化内涵为基石，打造卷烟包装新时代
一个欲树立优良品牌的卷烟必须依靠某种符合大众消费心理的文化内涵为基石，并由此为线索展开产品的生产、形象定位、营销策略等一系列的整合营销活动，从而达到占领市场、创建名牌的目的。因此卷烟品牌文化定位一定要明确，内涵一定要厚重，包装设计也要恰如其分地表现品牌文化内涵，才能拥有丰富而平稳的社会心理基础，才能拥有稳定的消费群。
要打造卷烟包装的新时代，首先包装设计的色彩、盒型要有突破。目前国内卷烟的包装在设计上来说具有一定的局限性。在色调的运用上基本固定在红、黄、金、白、黑等有限的范围内，消费群只认同套色系。在盒型上缺少创新，一个产品在包装造型上的出新出巧能让所表达的产品属性一目了然，从而使消费者产生消费冲动。造成这种状况的主要原因是国内从事盒型设计的专业团体较少，而包装设计师既精于平面设计又熟悉盒型设计的并不多见，往往平面设计比较好但盒设计却不尽人意，或者盒型设计虽好，但因印刷工艺等原因而不能批量生产。烟草行业目前的包装局限在20支装，在市面上很少见到5支装或者是10支装的卷烟，适合女士柔美诉求的香烟包装更是少之又少。在包装设计上应既要注意统一性，又要注意区别性，也就是说既要使消费者将高档香烟的美好印象移嫁到低档系列牌号上，又不能使低档烟破坏了高档烟的形象。了解消费者的心理对卷烟包装设计来说是非常重要的。
四、重视文字设计，可以尝试书法包装设计
书法艺术是一种抽象的艺术，它通过点画的外表所表现的内涵是含蓄的、朦胧的、生动的、丰富的。书法有音乐的旋律，它于无声之中充满了快慢和谐的节奏，它是无声的音乐；书法有舞蹈的风姿，俯仰有致、跳跃生动，它是静止的舞蹈；书法有文学的章法，起承转合、有呼应、有高潮、有重点、有结尾，它是异步同趋的文学；书法有绘画的经营位置，虚实相生、神情韵致、浓淡相映，它是无彩的绘画。此外，书法还有诗的韵律，棋的布阵等。
在视觉传达设计中，图、文、色是构成一幅作品的基本元素，而图形、文字则起到主导作用。文字在设计中越来越重要，所以这就要求包装设计人员在图形、文字、色彩等方面都要标新立异，在构思上力求新颖别致。有些设计往往徘徊在美术字的变化中，而对书法艺术却很少应用和研究。当然美术字有其自身的优点，它整齐、规范、严谨。但是有些包装设计过分讲究严谨，又显呆板，缺少人情味，达不到一种理想的境界，而书法艺术则能够弥补这些不足。如篆字古朴高雅，筋骨丰盈，遒劲圆转，富有金石之意味；楷书庄重、匀整，结字平稳，笔实墨沉；隶书强弱虚实，俯仰向背，肥瘦方圆；草书的体势放纵，轻重缓急，婉转奔放；行书浓淡相映，动静兼有，有阳刚之美。总之，书法艺术的恰当运用，会给人以极高的审美境界，即使是不懂中文的外国人也会为之倾倒，它的美和感染力是美术字所不能替代的。由于产品品牌定位、产品定位、消费者定位的不同，书法艺术也会有所不同，如在男、女卷烟包装的设计上，男性的书法则要粗犷豪迈，女性则要典雅柔美。
二十一世纪是一个科学技术飞速发展的、变革的时代，社会文化，人们的思想观念，消费习惯、生产方式正处在一个断裂期。所以，紧跟文化需求、迎合消费习惯、研究消费心理、引导消费主张对烟草包装设计来说既是追求，也是任务。一个卷烟品牌的包装设计往往不是单个阶段的设计，很多都是需要随着社会文化的进步，企业文化的成长，长时间的发展、、充实完善，才能成熟。因此，打造一个基业常青的卷烟品牌包装对烟草行业来讲任重而道远。
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